Annonceurs et agences s’emparent du programmatique

Les annonceurs veulent aujourd’hui mieux maîtriser leurs campagnes digitales, ce qui passe par un contrôle toujours plus poussé de l’achat média. Décryptage.

Les agences médias notent l’impact positif de l’internalisation : « Les annonceurs renforcent leur expertise tout en travaillant avec des partenaires davantage challengés et coordonnés », constate Laure Debos, directrice analytics et insights de Publicis Media.

Le programmatique n’est plus une terre inconnue. Après plusieurs années d’apprentissage, celui-ci focalise désormais l’attention des annonceurs.   « Ils ne se contentent plus de lire un coût sur une ligne dédiée      au programmatique. Ils veulent comprendre les stratégies et monter en compétence » , estime Sandrine Reinert, directrice des opérations de Tradelab. Conséquence, ils procèdent à une internalisation plus ou moins poussée, allant du recrutement d’experts chargés de piloter des campagnes jusqu’à l’intégration totale avec des media traders gérant directement les opérations. Ce processus reste encore très complexe, note cependant Sandra Castellani, responsable des services programmatiques d’Accenture Interactive : « Il faut recruter, intégrer et fidéliser des experts mais aussi avoir la surface suffisante pour les employer à plein temps. C’est réservé à des entreprises de très grande dimension ou dont le modèle économique repose essentiellement sur le digital. Nous observons que la plupart des annonceurs optent pour un modèle hybride combinant un contrat direct avec une plateforme et la délégation de l’exécution à des prestataires. »

 

Mieux connaître ses clients

 

Les avantages de l’internalisation ne manquent pas. Le premier est d’ordre financier, estime Anthony Spinasse, PDG de Gamned. Ce trading desk a lancé des formations pour internaliser l’achat programmatique et a accompagné Air France dans cette démarche. Le projet a impliqué 80 pays sur trois ans. « Au-delà de l’aspect organisationnel, l’internalisation du trading a permis de comparer efficacement les comportements d’achats mais aussi d’affiner et de mieux contrôler les messages , estime Anthony Spinasse. Air France a

 

pu faire d’une pierre deux coups en réduisant ses coûts tout en gagnant en précision dans le pilotage des campagnes. »

 

Le programmatique permet aussi de mieux connaître ses clients, en particulier lorsque les données digitales sont combinées à celles des cartes de fidélité de la grande distribution, explique Nicolas Blandel, PDG de Temelio, spécialiste dans ce domaine : « Notre analyse va plus loin que la mesure de trafic en magasin via la géolocalisation puisque nous sommes capables de remonter les transactions réelles liées à nos campagnes. » Avec l’avantage de la sécurité, puisque les données sont « sanctuarisées » sur la plateforme de Temelio. Cette connaissance toujours plus approfondie du consommateur peut même mener vers de nouveaux horizons, estime Lucas Denjean, PDG de Sensiogrey : « Au-delà de la fidélisation, cela peut permettre de co-construire une offre qui sera adaptée aux attentes des clients : c’est la logique du marketing participatif. »

 

Conflit avec le branding

 

Les agences médias notent l’impact positif de l’internalisation. « Les annonceurs renforcent leur expertise tout en travaillant avec des partenaires qui sont davantage challengés et coordonnés pour aboutir à plus d’efficacité , note Laure Debos, directrice analytics et insights de Publicis Media. Cela va équilibrer les forces en présence et aboutir à des compétitions mieux pilotées. »

 

Paradoxalement, trop internaliser peut présenter un risque : celui d’un conflit avec le branding, en particulier chez les e-commerçants. Confiant généralement le non digital et le digital branding à une agence média, ils internalisent le programmatique, un levier de performance qui fonctionne sur un mode comparable au search ou au e-mailing, et qui se pilote avec les mêmes KPI. « Il y a cependant un risque de dissociation entre les messages du branding et les actions pilotées en programmatique , note Julien Fere, nouveau directeur de la communication externe de « Voyages » à la SNCF . Le branding a pour but de créer de la désirabilité alors que le programmatique est orienté vers la performance immédiate, ce qui fait que certaines de ses actions peuvent annuler le travail du branding. » L’ancien directeur des stratégies chez KR Media observe cependant une meilleure maîtrise de ce risque : « Des compromis émergent avec des règles de fonctionnement qui, par exemple, prohibent les rabais sur les nouveaux produits. »

 

En dépit des freins actuels, l’internalisation du programmatique a un bel avenir. La part de ce type d’achat est telle qu’il commence à modifier le marché lui-même. Sandrine Reinert, de Tradelab, note un triplement depuis 2016 des appels d’offres qui lui sont spécifiquement ou partiellement dédiés : « Cela permet aux plateformes programmatiques et aux trading desks d’y participer de manière plus autonome et systématique, ce qu’ils ne pouvaient pas faire sur des appels d’offres multi-leviers. » L’apparition d’offres spécifiquement déstinées aux petits commerçants ou aux réseaux de franchisés marque aussi une nouvelle étape avec trois atouts : coût réduit, simplicité de mise en œuvre et force de frappe. « Nous sommes connectés à l’ensemble de l’inventaire, ce qui nous permet d’accéder à l’audience globale sur un périmètre réduit » , explique Paul Cahierre, président fondateur de Dr Banner, l’un de ces nouveaux venus. L’essor est tel que le programmatique pourrait même, selon certains acteurs, dépasser rapidement les enjeux de performance et d’acquisition pour appliquer sa démarche au territoire du branding.

 

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